中新网9月23日电 9月22日,由世界品牌实验室(World Brand Lab)主办的“亚洲品牌大会”在上海召开。会上发布了2020年《亚洲品牌500强》排行榜。这是世界品牌实验室第十五次对亚洲品牌的影响力进行的测评,共有21个国家和地区的500个品牌入选。其中,海尔、三星、华为、长虹等企业均进入榜单。

据了解,《亚洲品牌500强》的评判标准是品牌的亚洲影响力,品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。今年榜单中,中国、日本、韩国是入选品牌最多的国家,其中中国大陆入榜品牌有158个,占整个亚洲品牌500强的42.0%,位居第一。

2019年年底,蓝月亮被传有上市计划后,随即流出企业内部克扣工资、逼迫员工离职等消息。据自称是被裁员工自述,因为没有完成公司销售“月亮券”的任务,结果被变相裁员。

拿着X0001的营业执照,罗秋平发现,家用清洁领域的产品确实匮乏,几乎只有肥皂。谁家想洗油烟机,先得把机器拆成零件,然后一个个泡到肥皂水里,步骤繁琐,清洁效果也不理想。罗秋平于是推出首款喷雾清洁剂——油污克星,市场由此打开。

过去一年里,长虹品牌营销层面坚持以“中国骄傲”为核心,坚持技术、品质创新。在保证家电业务稳居第一阵营同时,深入布局IT服务、供应链服务、核心部件、新能源及其他新兴业务,在5G、物联网等领域研发出一系列成果。并推动体育营销,与中国国家羽毛球队联手演绎“中国骄傲”。

但这种全员营销搞起来,多少出了点乱子。

但此时,蓝月亮的产品和导购阿姨,在商超里已不见踪迹,遭受冷遇几乎不可避免。

当年非典爆发,人心惶惶,洗手成为全民的卫生行为。但传统的肥皂容易交叉感染,反而加剧病毒恐慌。蓝月亮看准时机,推出抗菌洗手液,又是公益捐赠又是线下活动,宣传勤洗手、勤消毒的好习惯,精准切入市场。

目前,长虹在相关领域诞生了众多产业冠军,从C端应用和B端建设全方位覆盖。以5G为例,今年5月重测珠峰新高度之前,运营商在海拔5300米珠峰大本营、海拔5800米过渡营和海拔6500米前进营完成5G基站建设,使5G信号直接覆盖珠峰顶端。长虹研制的射频连接器、电源连接器等5G特种连接器,保障5G通信装备稳定工作、网络性能最优,实现重测珠峰直播信号的高速传输。据了解,目前长虹已是国内最大的5G某特种连接器供应商。此外,冰箱压缩机、高速磁悬浮蓄电池组、电连接器等产业,均在各自领域内保持领先。

在行动上,罗秋平的人生更像被浓缩的洗衣液,力求高效。学生时代,他就十分珍惜时间,排队要排第一个,因为据他观察,第一个与最后一个相差半小时;吃饭不吃带骨头和刺的菜,且要边走边吃,以最大程度节约时间。

罗秋平,究竟是怎样做到的?

在欧美,浓缩洗衣液的市占率高达98%,但在中国还不足3%。于是2015年,蓝月亮本着占领国内市场空白的思路,集合精英研发团队,经过1万多次实验,推出国内首款泵头计量式浓缩洗衣液——机洗至尊。2018年,再度推出采用“生物去渍”、“纤维整理”等“黑科技”的“至尊洗衣液”。

事实上,蓝月亮一直感觉很憋屈。

创始人罗秋平曾表示,他心中的世界应是干净、清洁的,可惜事与愿违,所以他整天想的,就是怎么把世界弄干净,“我们称之为‘蓝月亮的世界’”。

在经历渠道战略挫败的同时,蓝月亮又试着通过研发新品扳回一城,相继推出手洗专用、宝宝专用、旅行专用等洗衣液产品。而最重磅的,还是浓缩型洗衣液。

2008年11月,蓝月亮又以“洁净更保护”的宣传语,开始在央视投放洗衣液广告,同时在终端启动特价、买赠活动。

但在2014、2015年,国内洗衣液品类对商超渠道的渗透率分别高达69.2%、71%。一个严重依赖渠道的产品,却与渠道闹翻,在低估别人的同时,又高估了线上和自建渠道的力量。

从“教育”消费者,到与商超大决裂;从全员上阵搞销售,到争议“月亮券”……蓝月亮在成就洗衣液第一品牌、实现市场份额第一的同时,也经历着成长的烦恼。

为探索与培育全新市场,长虹还联手MCN机构及文创机构打造了草莓台,实现了中国家电业首个自主短视频及直播平台。此前,四川电影学院和长虹联名打造的“长虹草莓台后浪推流计划暨川影短视频创业推流大赛”正式启动,在提升自身品牌,实现粉丝引流同时,为高校内容创作者提供平台,为学生提供创业、就业机会。

这些年,罗秋平不止一次强调,要研究消费者,但始终没说明要用怎样的姿态研究消费者。站定自家产品过硬,固然是信心十足的表现;但另一方面,产品好,心意和口碑要更好。如何能让消费者,特别是深受网络口碑影响的年轻人,更乐意去接受自家产品,恐怕是要费更大周章和脑筋去研究的事。

有了电商渠道,罗秋平想重新调整战略,将供货商模式转为长期专柜模式。二者的根本区别就在于,前者实行价格买断,最终零售价由零售商决定;后者专柜则具有自主定价的权力。

对于发展中的长虹而言,跨界合作或成品牌提升、市场拓展的常规化形式。不久前,长虹正式成为国家羽毛球队赞助商,未来双方将通过“科技+体育”的合作模式,共同推动中国体育产业进一步繁荣发展。

在科博会云上展览区中,长虹5G8K电视、长虹激光影院、美菱全面薄冰箱及十分薄洗衣机,以及AI电视等主要产品集中亮相。依托于智能终端在物联网下的整合优势,长虹通过端云一体的产品及系统解决方案,为消费者提供最佳的产品体验。

推动跨界合作提升品牌形象

罗秋平没有跟随国际巨头的步伐,相反,他赌定了中国消费者也需要“高端货”。

品牌全球化发展过程中,长虹通过跨界合作推动品牌发展。

作为蓝月亮的创始人,罗秋平是业内少有的、专业与创业对口的老板,不但本科、研究生都是化学专业出身,还喜欢思考哲学问题。

浓缩洗衣液的设计思路是:按一次的量,洗8件的衣,轻便、高效、节省。

在顶层布局下,长虹基于AI、5G、大数据等新兴科技产业协同爆发,在实施品牌全球化运作过程中,通过信息化管理战略、本地化经营理念,实现产品向不同国家引流布局的经营落地。

一开始,消费者对蓝月亮的洗衣液一点都不感冒。相较两三块钱的肥皂,90块一瓶的洗衣液堪称天价。很多人觉得,蓝月亮必败无疑,都等着看罗秋平的笑话。

这样的创新品,必须在大卖场,通过导购阿姨展开大规模消费者教育,才能为市场逐步接受。

尽管浓缩洗衣液理念很先进,但国内消费者的认知,还停留在用量越多、泡沫越大、洗得越干净的传统思路上。而浓缩的洗衣液,少泡不黏稠,乍看好像“没效果”;此外,洗衣前还要搭配涂抹伴侣产品,跟以前的洗衣程序都完全不一样。

在员工眼中,蓝月亮的形象似乎又有不同的翻转。

乘着非典风浪,蓝月亮一度“一瓶难求”,在迅速占领国内洗手液市场的同时,进入了大众视线。

但蓝月亮既没有做广告,也没有请代言,而是招聘了大量三四十岁的主妇导购员,在超市里拼命搞地推。

产品与技术双创新,要归功于技术累积和提前布局。为提升物联网时代公司竞争实力,长虹已搭建起灯塔实验室、竞争力实验室、技术生态圈三层研发体系,为智能家电、核心器件、新兴产业等发展形成强有力的技术支撑。

例如,长虹华意如今是全球最大的冰箱压缩机提供商,在全球市场占有率超过20%。连续十多年保持国内冰箱压缩机行业市场份额第一,连续多年产销居全球行业第一。长虹华意是博世西门子、伊莱克斯、惠而浦、三星、海尔、美菱等全球知名冰箱企业的主供应商,名副其实的“中国骄傲”。

在早期,蓝月亮确实一度引领中国洗涤市场,改变了老百姓的清洁习惯。但眼下,总想要“教育”市场的蓝月亮,多少有点力不从心。

坚持技术创新生产高品质产品

他相信,人生即是过程,时间是自己的一切,因此将“专注过程,享受过程,在过程中享受乐趣”视为人生信条。

2004年,蓝月亮在中国率先推出洗衣液产品。

品牌商产品入驻商超,除了要缴纳入场费、条码费、管理费、节假日促销费等一系列“苛捐杂税”外,还要根据产品销售额,给商超5%左右的返点。

但商超方面完全不吃这套。超市专柜主要适用于时尚类的化妆品,如睫毛膏、口红等,其他日化用品仅在促销期间可能设置短期专柜。

内外夹击下,蓝月亮的市占率从最高时的53%,下跌至2016年的20.3%。

但罗秋平并不满足于此。初尝甜头的蓝月亮很快瞄准了一片尚未被人发觉的蓝海——洗涤市场。

2020年,随着蓝月亮开启上市争当“洗衣液第一股”,人们在弗若斯特沙利文报告中发现,蓝月亮的洗衣液、洗手液、浓缩洗衣液,连续3年依然保持市场份额第一;在品牌评级机构Chnbrand发布的2020年中国品牌力指数(C-BPI)排行榜上,也稳居洗衣液第一品牌。

这一次蓝月亮筹备上市,人们从招股书中看到了更多细节。

2020年3月13日,蓝月亮在官方微博上,对相应的网上流言,全部予以否认。

从2017-2019年,蓝月亮的营收入从56.32亿港元升至70.50亿港元;归母净利润从0.86亿港元升至10.8亿港元;营收增速虽然放缓,但净利润三年暴涨12倍,确实令资本市场倾心。

最终,“月亮小屋”这种既没效率又不经济的销售模式,以亏损告终。

2017年5月,蓝月亮还是选择重返卖场。即便如此,2017年,立白集团对外宣布:凭借洗衣液26%的市占率,首次实现对蓝月亮的反超。

张磊由此感慨:“他是真正发自内心地想改善和提高消费者的体验。”

21世纪初,国内洗涤市场仍是肥皂和洗衣粉的天下,洗衣液占比不到3%。这与国外的洗涤市场正好相反。在欧美地区,洗衣液在市场上占据半壁以上江山。但在中国,他们认为,消费者还无法接受价格高昂的洗衣液产品,肥皂和洗衣粉才是必争之地。

罗秋平认为,蓝月亮不仅要服务消费者,更要勇于改变消费者的习惯,“我们很难盲目去迎合者,更多的是去引领、教育消费者”。

1988年,罗秋平注册了一家名叫“道明化学研究所”(蓝月亮前身)的公司。因为经营范围超前,工商局找不到对应分类,所以代号X,编码0001。

由此,罗秋平决定结合微商、O2O等多重模式,自建新渠道“月亮小屋”。

不断推陈科技创新、技术创新同时,率先探索物联网时代转型发展的长虹,已取得阶段性成果。

有网友称,蓝月亮现在有种浓浓的“爹味”,总是以“慈父般”的口吻,不停告诉“孩子们”:“我这么做都是为了你好,你现在不懂,以后会明白我的苦心!”

双方分歧太大,不久后,蓝月亮就跟大润发谈崩了。紧接着,产品又陆续从家乐福、欧尚、永辉等大型商超下架。

外资巨头联合利华、宝洁旗下的碧浪、汰渍、金纺、奥妙等品牌,相继推出了洗衣凝珠等新品,配合密集的广告、线下的商超,发起迅猛的价格战;本土品牌如雕牌、超能、立白等,则从三四线市场崛起。

四年蓄势,厚积薄发;央视宣传,高歌猛进。这一套组合拳下来,蓝月亮两年内,就攻占了44%的市场,以20亿元的销售额稳坐中国洗衣液的头把交椅。

罗秋平一边感慨电商爆炸般的销量,一边自信满满,想跟商超重新谈条件。

“月亮券”是由蓝月亮发行的电子预付卡,注册为会员、充值后,即可在蓝月亮自建的电子商务平台购买商品或服务,卖出后员工可获得一定的提成。在蓝月亮自己看来,这算是一种折扣,相当于企业把给销售渠道的好处,让给了推销的员工和消费者,企业也可以清理库存,三方共赢。

蓝月亮的成绩确实亮眼。

据蓝月亮内部人士爆料,2015年推出的机洗至尊,2018年都没卖完。

创业后,罗秋平更将这种专注和执着,转移到对产品价值的持续提升上。

但三个月,上市的消息依然杳无音信。

这样的成绩,被高瓴资本视为证明自己眼光绝佳的“得意之作”,并将蓝月亮誉为“中国版宝洁”。这让罗秋平和蓝月亮在洗涤界,似乎拥有了说一不二的底气。

2015年“618”,蓝月亮在京东大促,仅用半天就狂销101万提洗衣液,相当于两三个大卖场全年的销量。

那时候,蓝月亮的导购往往是其他品牌的两三倍之多。这些导购阿姨,看起来就是精打细算过日子的人,她们以“特价+赠品”的叫卖方式不停告诉来往人群洗衣液不同于皂、粉的区别、如何用量、怎么搓洗……惹得家庭主妇们蜂拥而至,积攒出最初的一批种子用户。

1992年,他创立广州蓝月亮实业有限公司,接手了道明化学研究所的清洁业务。但直到2003年,蓝月亮才一“液”成名。

在线上,通过设立“月亮小屋”公众号,吸引消费者下单后,直接送货上门;在线下,社区的“月亮小屋”有产品展示、提供讲解服务,还是囤货销售的中转站。

渠道、产品陷入困境,竞争对手趁机对蓝月亮展开夹击。

2010年,高瓴资本正式入股蓝月亮,并盛赞罗秋平有互联网思维。罗秋平一边谦虚表示,自己其实不懂啥是互联网思维,一边给出定义:为消费者着想。大概就是从这时候起,罗秋平和蓝月亮一同陷入了“我不要你觉得,我要我觉得”的怪圈中。

去年9月,长虹与三星堆达成合作,双方联名推出潮TV等跨界产品,实现传统文化“国货+潮流”趋势在世界舞台的展示。不止如此,今年初长虹发布5G8K新款产品时,还策划了跨国连线黑山实现“云游”直播,将“中国制造”带到国外。

但市场的销售情况,却不尽如人意。

高瓴资本创始人兼CEO张磊曾表示,与罗秋平对话,有种和马化腾对话的感觉。他问过罗秋平,做蓝月亮的动力是什么?本以为罗秋平会说出什么高大上的话,但罗秋平说,他只希望每天看到衣服能更干净一点。

但蓝月亮以24.4%的市场份额占据第一,与第二名23.5%的差距不足1%。可见,寻找新的增长点,拉开与竞争对手的差距,将是蓝月亮IPO后亟需解决的问题。

这与蓝月亮原材料成本下降、库存和采购管理得以改善直接相关;与此同时,中国洗衣液市场年复合增长达到13.1%的大趋势,也助推了蓝月亮的业绩大幅提升。

据AC尼尔森数据显示,2006-2009年,中国洗衣粉占比从72%下降至68%,洗衣液市场份额从7%增长到23%;而从2007-2013年,蓝月亮营收从4亿增长到43亿,年复合增长率达到49%;市场份额从2008-2013年连续六年排名第一,且是第二、三、四名的总和。

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